Der Begriff Sinus-Milieus beschreibt eine von dem privaten Markt- und Sozialforschungsinstitut Sinus-Institut entwickelte und regelmäßig fortgeschriebene Zielgruppen-Typologie. Das Sinus-Milieu umfasst neben den soziodemografischen (Alter, Geschlecht, Bildung, Einkommen etc.), geografischen und verhaltensbezogenen Segmentierungsvariablen die lebensweltliche Variable. Der Begriff Lebenswelt geht zurück auf Edmund Husserl und Alfred Schütz.
Die Zielgruppen-Segmentation erfolgt entlang zweier Dimensionen: „Soziale Lage“ (Unter-, Mittel- oder Oberschicht) und „Grundorientierung“ (grundlegende Wertorientierungen wie „Tradition“, „Modernisierung / Individualisierung“ und „Neuorientierung“). Auf diese Weise werden Gruppen gebildet, die sich auch in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen – zur Arbeit, zur Familie, zur Freizeit, zu Geld und Konsum – ähneln.
Die Sinus-Milieus werden seit Beginn der 1980er Jahre von Herstellern und Dienstleistungsunternehmen für das strategische Marketing, für Produktentwicklung und Kommunikation ebenso genutzt wie von Ministerien, politischen Parteien, Gewerkschaften, Kirchen und Verbänden. Große Medienunternehmen arbeiten damit seit Jahren genauso wie Werbe- und Mediaagenturen. Der Begriff „Sinus-Milieus“ ist von dem Sinus-Institut geschützt. Das Sinus-Milieumodell wird, parallel zum Wertewandel, ständig aktualisiert. Basis dafür ist die Sinus-Trendforschung sowie kontinuierliche Studien zu den Lebenswelten der Menschen. Das letzte Update wurde 2012 vorgenommen.[1] Das Sinus-Institut entwickelte spezielle Milieumodelle für Jugendliche[2], Migranten und Best-Ager.
Die Sinus-Milieus 2013[]
„Die Grenzen zwischen den Milieus sind fließend; Lebenswelten sind nicht so (scheinbar) exakt eingrenzbar wie soziale Schichten. Wir nennen das die Unschärferelation der Alltagswirklichkeit. Ein grundlegender Bestandteil des Milieu-Konzepts ist, dass es zwischen den Milieus Berührungspunkte und Übergänge gibt. Diese Überlappungspotenziale sowie die Position der Milieus in der Gesellschaft nach sozialer Lage und Grundorientierung veranschaulicht die Milieugrafik (auch „Kartoffelgrafik“ genannt): Je höher ein Milieu in dieser Grafik angesiedelt ist, desto gehobener sind Bildung, Einkommen und Berufsgruppe; je weiter es sich nach rechts erstreckt, desto moderner im soziokulturellen Sinne ist die Grundorientierung. In dieser „strategischen Landkarte“ können Produkte, Marken, Medien etc. positioniert werden.“[3] [4]
| Kurzcharakteristik der Sinus-Milieus[5] | |
|---|---|
| Konservativ-etabliertes Milieu (10%) | Das klassische Establishment:
Verantwortungs- und Erfolgsethik; Exklusivitäts- und Führungsansprüche; Standesbewusstsein, Entre-nous-Abgrenzung |
| Liberal-intellektuelles Milieu (7%) | Die aufgeklärte Bildungselite:
liberale Grundhaltung und postmaterielle Wurzeln; Wunsch nach selbstbestimmtem Leben, vielfältige intellektuelle Interessen |
| Milieu der Performer (7%) | Die multi-optionale, effizienzorientierte Leistungselite: global-ökonomisches Denken; Konsum- und Stil-Avantgarde; hohe IT- und Multimedia-Kompetenz |
| Expeditives Milieu (6%) | Die ambitionierte kreative Avantgarde:
mental und geografisch mobil, online und offline vernetzt und auf der Suche nach neuen Grenzen und neuen Lösungen |
| Bürgerliche Mitte (14 %) | Der leistungs- und anpassungsbereite bürgerliche Mainstream:
generelle Bejahung der gesellschaftlichen Ordnung; Wunsch nach beruflicher und sozialer Etablierung, nach gesicherten und harmonischen Verhältnissen |
| Adaptiv-pragmatisches Milieu (9 %) | Die moderne junge Mitte unserer Gesellschaft mit ausgeprägtem Lebenspragmatismus und Nutzenkalkül:
zielstrebig und kompromissbereit, hedonistisch und konventionell, flexibel und sicherheitsorientiert; starkes Bedürfnis nach Verankerung und Zugehörigkeit |
| Sozialökologisches Milieu (7%) | Konsumkritisches /-bewusstes Milieu mit normativen Vorstellungen vom "richtigen" Leben:
ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen; Globalisierungs-Skeptiker, Bannerträger von Political Correctness und Diversity |
| Traditionelles Milieu (15%) | Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegs- / Nachkriegsgeneration:
verhaftet in der alten kleinbürgerlichen Welt bzw. in der traditionellen Arbeiterkultur; Sparsamkeit, Konformismus und Anpassung an die Notwendigkeiten |
| Prekäres Milieu (9%) | Die um Orientierung und Teilhabe bemühte Unterschicht mit starken Zukunftsängsten und Ressentiments:
Häufung sozialer Benachteiligungen, geringe Aufstiegsperspektiven, reaktive Grundhaltung; bemüht, Anschluss zu halten an die Konsumstandards der breiten Mitte |
| Hedonistisches Milieu
(15%) |
Die spaß- und erlebnisorientierte moderne Unterschicht / untere Mittelschicht:
Leben im Hier und Jetzt, Verweigerung von Konventionen und Verhaltenserwartungen der Leistungsgesellschaft |
Die Sinus-Milieus vor dem Update 2010[]
„Die Landschaft der sozialen Milieus ist ständig in Bewegung und verändert sich. Zwar bleiben die milieukonstituierenden Merkmale, die Wertorientierungen der Menschen, auch in turbulenten Zeiten relativ konstant. Dennoch bleibt es längerfristig nicht ohne Einfluss auf die Milieustruktur, wenn sich die Gesellschaft fortentwickelt und sich die Werte wandeln. Es gibt eine wechselnde Konjunktur gesellschaftlich dominanter Werte, die zu Verschiebungen in der Milieulandschaft führen. Außerdem ist jede Jugendgeneration mit neuen Gemengen und Hierarchien von Werten konfrontiert, woraus sich dann ganz neue Milieus bilden können. Die vom Wertewandel, von den demografischen Verschiebungen, von Globalisierung und Digitalisierung getriebenen Veränderungen der Lebenslagen und Lebensweisen spiegeln sich in einer deutlich veränderten Milieulandschaft wider. Um den soziokulturellen Dynamiken der letzten Jahre Rechnung zu tragen, wurde im Jahr 2010 das Milieumodell aktualisiert. Die empirische Basis dafür ist die soziokulturelle Trendforschung des Instituts Studien zu den Lebenswelten der Menschen (z. B. Lebenswelten der Jugendlichen, Lebenswelten 50+, Lebenswelten von Menschen mit Migrationshintergrund u. a.). Nach dem 2010 vorgenommenen Update besteht das Sinus-Modell aus zehn neu strukturierten Milieus – wobei die zahlenmäßig großen Milieus bei Bedarf noch differenziert werden können.“[6] [7][8]
Das Sinus-Institut ging von 2001 bis 2009 in Deutschland, Österreich und der Schweiz von folgenden Milieus aus:
| Sinus | Bevölkerungsanteil in: | ||
| Deutschland 2009 [9] |
Österreich 2009 [10] |
Schweiz 2003 [11] | |
| Traditionsverwurzelte (D/A) Genügsame Traditionelle (CH) |
14 % | 13 % | 10 %* |
| Konservative (D/A) Statusorientierte (CH) |
5 % | 6 % | 10 %* |
| DDR-Nostalgiker (D) Ländliche (A) Traditionell Bürgerliche (CH) |
4 %* | 7 %* | 9 %* |
| Etablierte (D/A) Arrivierte (CH) |
10 % | 10 % | 9 %* |
| Bürgerliche Mitte | 15 % | 19 % | 16 % |
| Konsum-Materialisten | 12 % | 10 % | 8 % |
| Postmaterielle | 10 % | 9 % | 11 % |
| Moderne Performer | 10 % | 9 % | 10 % |
| Experimentalisten | 9 % | 5 % | 6 % |
| Hedonisten (D/A) Eskapisten (CH) |
11 % | 12 % | 11 %* |
| * Zahlen aufgrund verschiedener Milieudefinitionen nur sehr eingeschränkt vergleichbar. | |||
Sinus-Milieus international[]
Neben Deutschland, Österreich und Schweiz entwickelte das Sinus-Institut auch Milieu-Modelle für 15 weitere Länder (Frankreich, Großbritannien, Italien, Spanien, Russland, Polen, Ungarn, Slowenien, Kroatien, Bulgarien, Tschechien, Slowakei, USA, Kanada und China).
Siehe auch[]
- Marktsegmentierung
- Myers-Briggs-Typindikator
- MedienNutzerTypologie
Weblinks[]
- Homepage des Sinus-Instituts
- Infoblatt zu den Sinus-Milieus vom Sinus-Institut (PDF; 101 kB)
- Informationen zu den Sinus-Milieus® 2011
Quellen[]
- ↑ Informationen zu den Sinus-Milieus® 2012 (http://www.sinus-institut.de/sinus-news/year/2012/month/07/backPid/67/news/die-aktuellen-sinus-milieusR.html)
- ↑ Calmbach, Marc / Thomas, Peter Martin / Borchard, Inga / Flaig, Bodo (2012): Wie ticken Jugendliche 2012? Lebenswelten von Jugendlichen im Alter von 14 bis 17 Jahren in Deutschland. Düsseldorf: Verlag Haus Altenberg.
- ↑ Sinus Basis-Infopaket (http://www.sinus-institut.de/infopakete/basis-infopaket.html)
- ↑ Informationen zu den Sinus-Milieus® 2011 (http://www.sinus-institut.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/Informationen_Sinus-Milieus_042011.pdf)
- ↑ Infoblatt zu den Sinus-Milieus vom Sinus-Institut (http://www.sinus-institut.de/fileadmin/dokumente/Infobereich_fuer_Studierende/Infoblatt_Studentenversion_2010.pdf)
- ↑ Sinus Basis-Infopaket (http://www.sinus-institut.de/infopakete/basis-infopaket.html)
- ↑ Informationen zu den Sinus-Milieus® 2011 (http://www.sinus-institut.de/uploads/tx_mpdownloadcenter/Informationen_Sinus-Milieus_042011.pdf)
- ↑ Umweltbewusstsein in Deutschland 2010 (http://www.umweltdaten.de/publikationen/fpdf-l/4045.pdf)
- ↑ Sinus-Milieus in Deutschland 2009, Sinus-Sociovision
- ↑ Sinus-Milieus in Österreich 2009 bei der ORF Medienforschung
- ↑ Sinus-Milieus in der Schweiz 2003 (PDF; 1,2 MB)